Google bepaalt het moment, niet u
Google migreert automatisch Search-campagnes die draaien op DSA, brede zoekwoorden op campagneniveau of automatisch gemaakte assets naar AI Max. Dit is geen update waarvoor u zelf een moment kiest. Google voert de migratie uit op zijn eigen tijdstip, en u ondervindt de gevolgen vanaf dat moment, of u er klaar voor bent of niet.
AI Max wordt gepresenteerd als optimalisatielaag, geen nieuw campagnetype. Dat klopt technisch, maar het is niet het punt. Het punt is dat instellingen die u zelf heeft gekozen, bij migratie kunnen wijzigen zonder dat u daar iets van merkt tenzij u actief controleert. Dat is een ander risico dan een technische verbetering onder de motorkap.
Niets doen is hier geen neutrale keuze
Bij de meeste automatische updates in Google Ads kunt u ervan uitgaan dat uw instellingen intact blijven en alleen het systeem eronder verandert. Bij deze migratie is die aanname onterecht. Campagnes die overgaan naar AI Max krijgen andere targeting- en tekstinstellingen dan waarmee ze zijn opgezet. Wie voor de migratie niet checkt wat er staat, en na de migratie niet controleert wat er is veranderd, adverteert mogelijk weken op instellingen die niemand bewust heeft gekozen.
Dat sturingsverlies is precies het soort fout dat het verschil maakt tussen wel en niet renderend adverteren. Uit een analyse van ruim 16.000 campagnes bleek dat ongeveer 78 procent van de adverteerders geen winst maakt met Google Ads. Het platform verkopen als “iedereen wint” klopt niet; het verschil zit in de uitvoering en de sturing. Een automatische migratie die instellingen wijzigt zonder dat u het merkt, is precies het soort uitvoeringsfout die aan de verkeerde kant van dat percentage terechtkomt.
Het concrete risico: Tekstaanpassing
Er is één instelling waar u nu al naar moet kijken, niet pas als de resultaten tegenvallen. Bij campagnes die draaien op automatisch gemaakte assets kan de instelling “Tekstaanpassing” door de migratie wijzigen. Google mag dan zelf onderdelen van uw advertentietekst aanpassen op basis van de zoekopdracht, ook als u dat vooraf nooit zo had ingesteld.
Controleer deze instelling vóór de migratie, leg vast hoe hij nu staat, en controleer hem daarna opnieuw. Staat Tekstaanpassing aan bij een campagne die van automatisch gemaakte assets komt, zet hem dan uit totdat u zelf heeft gemeten wat de instelling met uw resultaten doet. Niet omdat automatische tekstaanpassing per definitie slecht is, maar omdat u niet moet adverteren op basis van een instelling die u niet zelf heeft gekozen en niet heeft getest.
Bredere targeting is geen garantie voor meer omzet
AI Max verbreedt de match tussen zoekopdracht en advertentie. Meer vertoningen en meer bereik klinken als winst, maar een bredere match kan er ook voor zorgen dat budget wegvloeit naar zoekopdrachten die u toch al gratis binnenhaalt. Adverteren op de eigen merknaam voelt veilig, maar levert zelden extra omzet op: wie op uw merknaam zoekt, vindt u sowieso via organisch verkeer. Budget hoort naar zoektermen te gaan waar u nog niet zichtbaar bent en waar echte koopintentie zit. Dat principe geldt los van deze migratie, maar een bredere match binnen AI Max vergroot het risico, juist omdat de instelling automatisch invult wat voorheen expliciet was vastgelegd.
Onze werkwijze is daarom altijd datagedreven en gericht op omzet, niet enkel op kliks. Dat betekent bij deze migratie concreet: niet vertrouwen dat AI Max de juiste keuzes maakt, maar het zoektermenrapport gebruiken om te bewijzen dat het budget daadwerkelijk naar nieuwe klanten gaat en niet naar verkeer dat er toch al was.
Het zoektermenrapport is na de migratie dan ook geen formaliteit maar een controlemoment. Kijk waar het budget na de overgang daadwerkelijk naartoe gaat, en toets dat tegen de zoektermen waar u bewust op wilde inzetten. Wijkt dat af, dan is dat geen ruis maar een signaal dat de migratie uw sturing heeft overgenomen.
Wat u nu moet doen, niet volgende week
De migratie gebeurt automatisch en op een moment dat Google bepaalt. Wachten tot na de migratie om te reageren betekent dat u al een periode heeft geadverteerd op instellingen die u niet zelf heeft vastgesteld. Tegen die tijd is de vergelijking met de oude situatie al vervuild en weet u niet meer wat de winst of het verlies veroorzaakt heeft.
- Vóór de migratie: noteer per campagne die draait op DSA, brede zoekwoorden of automatisch gemaakte assets welke instellingen actief zijn, met name Tekstaanpassing en de gebruikte zoekwoordovereenkomsttypen. Zonder dit vastgelegde uitgangspunt heeft u na de migratie niets om tegen af te zetten.
- Vóór de migratie: schoon uitsluitingszoekwoorden op. Een bredere match trekt sneller irrelevant verkeer aan, en een schone lijst voorkomt dat u dat pas achteraf ontdekt via een oplopende kostprijs per klik.
- Na de migratie: controleer dezelfde instellingen opnieuw en vergelijk met uw notities. Staat Tekstaanpassing aan bij een campagne met automatisch gemaakte assets, zet hem dan uit tot u de impact zelf heeft gemeten op conversies, niet op kliks.
- Na de migratie: analyseer het zoektermenrapport wekelijks in plaats van maandelijks, zolang u niet zeker weet dat de targeting nog aansluit op uw eigen keuzes. Bij merkzoekwoorden geldt dat extra scherp: die klikken had u vaak ook zonder advertentie gekregen.
Deze stappen zijn geen garantie tegen slechtere resultaten. Ze zijn wel de enige manier om vast te stellen of AI Max in uw account voor u werkt of tegen u. Zonder vastlegging vóór de migratie en controle erna, adverteert u op giswerk en noemt u dat toevallig een strategie.
Leg daarom nu vast wat er in uw campagnes staat, niet nadat de cijfers al zijn veranderd. Wie tijdig controleert, weet vanaf de migratie exact waarop hij adverteert. Wie wacht, ontdekt het pas als het budget al ergens anders naartoe is gegaan dan bedoeld.
