Performance Max beloont zichzelf voor omzet die u al had
Performance Max is gebouwd om overal te bieden waar Google denkt dat een klik omzet oplevert: Shopping, Search, Display, YouTube, Gmail. Het algoritme kiest zelf de kanalen en de zoektermen, en het kiest wat op papier het beste converteert. Merkzoekopdrachten converteren nu eenmaal makkelijk. Iemand die uw merknaam intikt, kent u al, wil al bij u koppen of heeft u al gevonden via een andere weg. Voor het algoritme is dat een goedkope, snelle conversie. Zonder een expliciete merkuitsluiting stroomt een deel van uw Shopping-budget daar automatisch naartoe, simpelweg omdat het rendement op dat punt het beste uitkomt.
Het probleem is niet dat die kliks converteren. Het probleem is dat u ze grotendeels ook zonder advertentie had gekregen. Wie uw merknaam zoekt, klikt vaak toch al op het eerste organische resultaat als de advertentie er niet was geweest. U betaalt dan voor verkeer dat u al had, en u noemt het resultaat van uw campagne.
Waarom uw CPA en ROAS u iets anders vertellen dan u denkt
Zodra merkkliks meelopen in uw rapportage, ziet uw account beter uit dan het presteert. De CPA daalt, de ROAS stijgt, en het lijkt alsof Performance Max fantastisch werkt. Wat u eigenlijk ziet, is een gemiddelde dat wordt opgetrokken door conversies die weinig met de campagne te maken hebben. Nieuw klantenbereik, waar Shopping-budget in principe voor bedoeld is, krijgt in die verdeling minder ruimte, terwijl het dashboard suggereert dat alles goed loopt.
Dat is precies waarom wij bij het inrichten van campagnes altijd terug redeneren naar omzet in plaats van naar kliks. Onze werkwijze is datagedreven en gericht op omzet, niet enkel op kliks, en merkuitsluiting is daar een directe toepassing van: een klik die u toch al had gekregen, is geen resultaat van uw advertentiebudget, hoe goed die klik er in het rapport ook uitziet.
De uitsluiting bestaat, maar wordt zelden goed gebruikt
Performance Max heeft een instelling voor merkuitsluiting op twee niveaus: uw eigen merk en concurrentiemerken. De matching werkt op basis van entiteiten in plaats van exacte tekst, wat betekent dat ook schrijfwijzen en varianten van een merknaam worden herkend zodra Google dat merk kent. Toch staat deze instelling in veel accounts nooit aan, of staat hij aan zonder dat iemand precies weet wat de bijbehorende checkbox voor het toestaan van Shopping-advertenties op uitgesloten merken doet. Het gevolg is dat de uitsluiting maar half werkt: Search-kliks op de merknaam worden geblokkeerd, terwijl Shopping-kliks gewoon doorlekken.
Dat is niet alleen een kwestie van onwetendheid. De instelling staat bewust onopvallend in het menu en de standaardwaarden zijn zo gekozen dat het algoritme de vrije hand houdt. Wie zijn merkuitsluiting niet actief instelt en controleert, geeft Performance Max stilzwijgend toestemming om op de makkelijkste weg te bieden.
Hoe u het zelf controleert, zonder aannames
U hoeft niet te gokken of dit bij u speelt. Een paar concrete stappen:
- Trek het zoektermenrapport van uw Performance Max-campagne en zet de merkzoekopdrachten apart van de non-brand termen. Valt een substantieel deel van uw conversies en budget op uw eigen merknaam, dan weet u genoeg.
- Vergelijk de periode vóór en na het instellen van een merkuitsluiting. Daalt uw totale conversievolume nauwelijks, maar verschuift het budget wel naar andere zoektermen, dan was de merkspend grotendeels overbodig.
- Kijk apart naar Shopping en Search. Merkuitsluiting op Search-niveau lost het probleem niet op als de checkbox voor Shopping-advertenties op uitgesloten merken nog aanstaat.
- Controleer of uw merk correct herkend wordt in Google’s merkregister. Is dat niet het geval, dan werkt de automatische uitsluiting onvolledig en moet u blijven meekijken in het zoektermenrapport, in plaats van te vertrouwen op de entity-matching.
Multi-merk retailers en resellers: een apart vraagstuk
Verkoopt u meerdere merken via één webshop, of bent u reseller van producten die niet uw eigen merk dragen, dan is merkuitsluiting geen eenmalige instelling maar een doorlopende afweging. Uitsluiten van uw eigen merknaam is dan meestal logisch, maar uitsluiten van de merken die u doorverkoopt kan juist tegen u werken: die zoekopdrachten zijn voor u wél nieuw verkeer, ook als de zoeker een merknaam intikt. De vraag die u zich moet stellen is niet “is dit een merkzoekopdracht”, maar “had deze klant mij ook zonder advertentie gevonden”. Dat verschilt per situatie en vraagt om een aparte analyse per merk in uw assortiment, niet om een generieke uitsluitingsregel die u kopieert van een ander account.
Automatisering zonder sturing kiest altijd de gemakkelijkste weg
Wat hier speelt bij Performance Max, herkennen wij ook in contentproductie met AI. AI-content zonder menselijke sturing en echte kennis levert generieke tekst op die Google steeds beter herkent en afstraft. De waarde zit in de combinatie van AI-snelheid en echte expertise. Een algoritme dat zelf mag bepalen wat het beste scoort, kiest zonder sturing bijna altijd voor het makkelijkste resultaat, niet voor het beste resultaat voor uw bedrijf. Bij content is dat middelmatige tekst die niemand echt verder helpt. Bij Performance Max is dat budget op kliks die u toch al kreeg. In beide gevallen is de oplossing hetzelfde: iemand met kennis van de branche en het merk moet het systeem grenzen opleggen, in plaats van het volledig aan het algoritme over te laten.
Merkuitsluiting is een keuze over wat u wilt meten
De discussie over merkuitsluiting in Performance Max is uiteindelijk geen technische kwestie van een vakje aan of uit. Het is een keuze over wat u van uw Shopping-budget verwacht. Wilt u weten of uw advertenties daadwerkelijk nieuwe klanten aantrekken, dan moet u de kliks die u sowieso al kreeg uit de vergelijking halen. Laat u dat achterwege, dan meet u vooral hoe bekend uw merk al is, niet hoe goed uw campagne werkt. Dat onderscheid is precies waar veel accounts op vastlopen, en precies waar de winst zit voor wie het wel goed instelt en blijft controleren.
