Een wet die uw marketingproces stiller binnenkomt dan u denkt
Volgens de EU AI Act moeten AI-gegenereerde content en synthetische media voor consumenten duidelijk gelabeld worden. Voor veel ondernemers klinkt dit als iets voor grote techbedrijven en deepfake-makers. Dat is een misvatting. Wie AI gebruikt voor productfoto’s, voice-overs in een advertentievideo of een chatbot op de klantenservicepagina, valt hier gewoon onder. De wet is niet gemaakt voor uitzonderingsgevallen, maar voor de dagelijkse praktijk van marketing in 2026.
Ons standpunt is helder: wacht niet tot een toezichthouder u erop wijst. Bouw nu een gewoonte op waarbij AI-gebruik standaard gelabeld wordt, voordat handhaving en reputatieschade dat voor u beslissen.
Waarom dit ook uw webshop raakt
De aanname dat labelplicht vooral gaat over nepvideo’s van bekende Nederlanders is te makkelijk. In de praktijk van e-commerce gaat het net zo goed om:
- Productfoto’s met AI-gegenereerde modellen of sfeerbeelden in plaats van echte fotografie.
- Voice-overs voor productvideo’s of social ads die volledig door een taalmodel zijn ingesproken.
- Chatbots die klantvragen beantwoorden zonder dat duidelijk is dat er geen mens aan de andere kant zit.
Over 170+ klantsites zien we dit soort toepassingen razendsnel toenemen, vaak zonder dat de eigenaar er ooit bij heeft stilgestaan dat hier nu een wettelijke labelplicht op rust. Het is geen randverschijnsel meer, het zit inmiddels verweven in het dagelijkse marketingproces van webshops in vrijwel elke branche.
“AI is AI” is geen strategie
Een deel van de weerstand tegen labelen komt voort uit het idee dat AI-content toch allemaal hetzelfde is, dus waarom het onderscheid nog markeren. Dat denken is precies het probleem dat deze wet blootlegt. Inmiddels gebruikt rond de 80 procent van de marketeers AI bij het maken van content. Het onderscheid zit dus niet meer in óf je AI gebruikt, maar hoe: met of zonder echte menselijke expertise en sturing.
Dat onderscheid is niet alleen juridisch relevant, het is ook inhoudelijk relevant. AI-content zonder menselijke sturing en echte kennis levert generieke tekst op die Google steeds beter herkent en afstraft. De waarde zit in de combinatie van AI-snelheid en echte expertise. Wie AI puur als kopieermachine inzet, levert middelmatige content af die noch de gebruiker, noch de zoekmachine overtuigt. Wij gebruiken AI zelf om sneller te werken, maar sturen altijd met eigen kennis, praktijkvoorbeelden en een duidelijke mening. Wij bouwen zelf AI-tools voor contentproductie en weten daardoor als geen ander waar de grens ligt tussen slim automatiseren en gemakzuchtig kopiëren.
Labelplicht en contentkwaliteit raken elkaar dus op een punt dat weinig ondernemers zien: een bedrijf dat AI transparant en doordacht inzet, straalt vanzelf meer betrouwbaarheid uit dan een bedrijf dat AI verstopt en vervolgens door een toezichthouder of een oplettende klant wordt betrapt.
Bouw nu een disclosure-gewoonte op
De meeste webshops hebben geen proces voor labelen, ze hebben op zijn best een los besluit per keer. Dat werkt niet meer. Een gewoonte betekent dat labelen standaard onderdeel wordt van elke stap waarin AI wordt ingezet, niet iets dat achteraf wordt toegevoegd als iemand eraan denkt.
Concreet betekent dit in elk geval:
- Een vast label of vermelding bij productfoto’s en sfeerbeelden die (deels) met AI zijn gegenereerd.
- Een duidelijke melding aan het begin van een chatgesprek als er geen mens meetypt.
- Een vermelding bij AI-gegenereerde voice-overs in video’s, ook als de tekst zelf door een copywriter is geschreven.
- Een intern afvinkmoment bij elke content-upload: is dit AI-gegenereerd, en zo ja, is het gelabeld?
Dit hoeft geen grote technische operatie te zijn. De meeste platformen bieden ruimte voor een extra tekstregel, een vast blokje of een metaveld waarin dit vermeld kan worden. De uitdaging zit niet in de techniek, die is bij vrijwel elk CMS te regelen, maar in het consequent toepassen ervan als vast onderdeel van het proces.
Waarom nu handelen, niet wachten op handhaving
De verleiding is groot om te wachten tot duidelijk is hoe streng en waar precies gehandhaafd gaat worden. Dat is een risicovolle strategie. Reputatieschade ontstaat niet pas op het moment dat een toezichthouder een boete oplegt, die ontstaat op het moment dat een klant zelf ontdekt dat een productfoto, video of gesprek niet is wat het leek. In een tijd waarin vertrouwen al onder druk staat, is dat een makkelijk te vermijden risico.
Bovendien geldt: In 2026 eindigt ongeveer twee derde van de Google-zoekopdrachten zonder dat iemand doorklikt naar een website. De antwoorden worden steeds vaker direct op de resultatenpagina gegeven via AI Overviews en snippets. Wie in dat resterende derde deel van het verkeer wél doorklikt, is een kritischer bezoeker die bewuster kiest. Die bezoeker beloont transparantie en straft het gevoel van misleiding harder af dan voorheen.
Ons standpunt in één zin
Labelplicht is geen bureaucratische verplichting die u erbij moet doen, het is een kans om te laten zien dat uw webshop AI verstandig en transparant inzet in plaats van als goedkope vervanging voor echte expertise. Wie nu een disclosure-gewoonte opbouwt, hoeft straks niet te reageren op handhaving, maar heeft het proces al op orde. Wie wacht, loopt niet alleen een juridisch risico, maar ook het risico dat klanten het verschil tussen doordachte en gemakzuchtige AI-inzet feilloos aanvoelen.
